Ramadan, le mois où toutes les marques parlent… mais peu sont entendues
Par Branding Tounsi · 5ᵉ édition · Dar Sanaa, Tunis · 16 mars 2026
Avant-propos : pourquoi Ramadan ?
Il y a des sujets qu’on reporte d’année en année parce qu’ils semblent trop évidents pour être intéressants. Ramadan et le marketing en fait partie. Tout le monde sait que les marques investissent massivement pendant ce mois. Tout le monde a remarqué que les spots se ressemblent. Tout le monde a une opinion.
Mais justement — quand tout le monde a une opinion, c’est rarement le signe que tout le monde a réfléchi. C’est souvent le signe que personne ne s’est vraiment arrêté pour regarder de près.
C’est ce que Branding Tounsi a choisi de faire pour sa 5ᵉ édition : s’arrêter. Regarder de près. Et inviter des gens qui, au quotidien, fabriquent, conseillent, analysent ou observent la communication des marques tunisiennes à parler franchement — sans ménager personne, sans langue de bois, et sans prétendre que tout va bien.
La soirée s’est tenue le 16 mars 2026 à Dar Sanaa, dans la Médina de Tunis, de 21h à 23h. Un lieu qui n’était pas choisi par hasard. Entre les murs d’une maison traditionnelle, face à des questions très contemporaines, sept professionnels ont pris la parole : Ghassen Karoui, Radhouane Ben Razek, Haythem Salhi, Fatma Belkadhi, Oussama Ben Hamda, Abdelkarim Benabdallah et Anas Sabbagh.
Ce qui suit est la synthèse de cette conversation. Longue, dense, parfois contradictoire — comme toute discussion honnête sur un sujet complexe.
Branding Tounsi : l’espace qui manquait
Pour comprendre pourquoi cette soirée avait lieu, il faut comprendre ce qu’est Branding Tounsi — et surtout, ce qu’il n’est pas.
Ce n’est pas une conférence académique. Ce n’est pas un événement corporatif où des marques viennent se féliciter mutuellement. Ce n’est pas non plus une tribune militante qui condamne la publicité par principe.
C’est quelque chose de plus rare : un espace de pensée critique sur les marques tunisiennes, par des gens qui les connaissent de l’intérieur.
« On n’est pas là pour taper sur les marques ou pour les défendre. On est là pour les regarder honnêtement. Et honnêtement, il y a beaucoup de choses qui méritent d’être questionnées. »
Dans un paysage où la plupart des discussions sur le marketing restent soit très théoriques, soit très auto-promotionnelles, Branding Tounsi occupe une position inconfortable — et c’est précisément ce qui le rend utile.
« En Tunisie, on parle peu des marques de façon critique et publique. Soit on les célèbre, soit on les ignore. L’analyse rigoureuse, c’est encore rare. »
Depuis ses premières éditions, l’initiative a construit une communauté de gens qui veulent penser la communication autrement — pas uniquement en termes de ROI ou de reach, mais en termes d’identité, de culture, de sens.
Et Ramadan, avec toute sa densité symbolique et commerciale, était un terrain d’analyse parfait.
Ramadan, terrain de jeu absolu
Il faut d’abord poser le contexte pour mesurer l’ampleur du phénomène.
Ramadan n’est pas simplement une période de fêtes religieuses. C’est, en Tunisie comme dans la plupart des pays à majorité musulmane, une transformation complète du rythme social, médiatique et économique.
Les horaires s’inversent. Les familles se retrouvent. La consommation alimentaire explose. Les séries télévisées mobilisent des millions de spectateurs chaque soir. Les réseaux sociaux s’embrasent à l’heure du ftour. Et dans ce contexte de bouleversement général, les marques sentent qu’il faut absolument être présentes.
« Ramadan, c’est le moment où tout le monde regarde en même temps. C’est une opportunité que les marques ne peuvent pas se permettre de rater. Le problème, c’est que tout le monde le sait — donc tout le monde se précipite, et le résultat, c’est souvent du chaos. »
Dans plusieurs marchés comparables, les estimations indiquent que 30 à 50 % des budgets médias annuels peuvent être concentrés sur ce seul mois. En Tunisie, les chiffres précis sont rarement publics, mais la dynamique est identique : Ramadan est le pic absolu d’investissement publicitaire.
Ce n’est pas irrationnel. Les audiences sont au rendez-vous. L’engagement émotionnel est plus élevé. La consommation augmente. Tous les signaux pointent vers une fenêtre d’opportunité exceptionnelle.
« Le problème n’est pas de communiquer pendant Ramadan. Le problème, c’est de croire que communiquer pendant Ramadan suffit. C’est devenu un réflexe, pas une stratégie. »
Et c’est là que les choses se compliquent.
Le paradoxe de la saturation : quand tout le monde parle, personne n’est entendu
Imaginez une salle où cent personnes essaient simultanément de vous raconter une histoire émouvante sur leur famille. Chacune est sincère. Chacune a préparé son discours. Mais après trente secondes, vous n’entendez plus qu’un brouhaha indistinct.
C’est exactement ce qui se passe sur les écrans tunisiens pendant Ramadan.
« Tu allumes la télé en Ramadan, et c’est le même film qui se joue en boucle avec des acteurs différents. Famille autour de la table, lumières chaudes, musique qui monte, slogan. Famille autour de la table, lumières chaudes, musique qui monte, slogan. Tu changes de chaîne — même chose. »
Ce phénomène d’uniformisation n’est pas le fruit du hasard. Il résulte d’une logique collective parfaitement rationnelle à l’échelle individuelle, mais désastreuse à l’échelle du marché : chaque marque copie ce qui a fonctionné, et ce qui a fonctionné une fois devient le standard, puis le cliché.
Les codes de la communication Ramadan sont aujourd’hui parfaitement établis et parfaitement éventés :
- La famille nombreuse et soudée
- La table généreusement garnie
- La lumière dorée de la bougie ou du candélabre
- La grand-mère ou la mère au centre du foyer
- La musique qui évoque l’enfance et la tradition
- Le retour de l’émigré ou du fils parti en ville
- La nostalgie comme fil conducteur
« Ces codes ne sont pas mauvais en soi. Le problème, c’est quand ils deviennent le seul langage. Quand une marque de télécoms, une marque alimentaire et une banque utilisent exactement le même répertoire visuel et émotionnel — là, quelque chose ne va pas. »
Un test simple, évoqué plusieurs fois pendant la soirée, résume parfaitement l’ampleur du problème :
« Prends n’importe quel spot Ramadan tunisien des cinq dernières années. Retire le logo à la fin. Et demande à quelqu’un de te dire quelle marque c’est. Dans la plupart des cas, il ne peut pas. Ça veut dire que la campagne n’a pas fait son travail. »
Ce phénomène a un nom en marketing : la commoditisation de la communication. Quand les messages se ressemblent trop, les marques perdent leur capacité à se différencier — et la décision d’achat se fait sur d’autres critères, souvent le prix.
Les télécoms : un cas d’école en Tunisie
Parmi tous les secteurs analysés pendant la soirée, les télécoms occupent une place particulière. Ils illustrent, à l’extrême, les tensions entre présence, différenciation et cohérence.
Trois grands opérateurs se partagent le marché tunisien. Leurs offres sont objectivement proches. Leurs prix convergent. Leurs services sont comparables. Dans ce contexte, la marque devient le seul vrai différenciateur — et Ramadan devient une bataille symbolique cruciale.
« En Tunisie, si tu demandes à quelqu’un pourquoi il est chez tel opérateur plutôt qu’un autre, il va rarement te parler de l’offre. Il va te parler de la marque. De comment il se sent par rapport à cette marque. C’est ça le vrai terrain de jeu. »
Mais paradoxalement, à force de communiquer massivement pendant Ramadan avec des messages similaires, les trois opérateurs ont fini par se neutraliser mutuellement.
« Pendant Ramadan, les trois télécoms investissent des fortunes. Et au final, aucun des trois ne prend vraiment le dessus. Parce qu’ils se battent tous sur le même terrain, avec les mêmes armes. C’est comme une guerre d’attrition où tout le monde perd. »
La vraie question, soulevée avec une certaine ironie pendant la soirée, est la suivante : si les trois opérateurs décidaient collectivement de ne pas communiquer pendant Ramadan, leurs positions relatives changeraient-elles vraiment ?
« Probablement pas. Ce qui veut dire qu’une partie de cet argent est dépensé non pas pour gagner des parts de marché, mais pour ne pas en perdre face à la concurrence. C’est de la communication défensive déguisée en offensive. »
La télévision : un géant aux pieds d’argile
Pendant des décennies, la télévision a été le média incontournable de Ramadan. Et elle l’est encore, dans une certaine mesure. Les grandes chaînes nationales et régionales enregistrent des audiences records pendant le mois sacré. Les séries drainent des millions de spectateurs chaque soir.
Mais la réalité est plus nuancée qu’il n’y paraît.
« La TV pendant Ramadan, c’est encore puissant. Mais ‘puissant’ ne veut pas dire ‘efficace’. Tu peux toucher beaucoup de monde et ne rien leur dire d’important. »
Le coût d’un spot télévisé pendant Ramadan en Tunisie peut atteindre plusieurs dizaines de milliers de dinars — et ce, pour quelques secondes de diffusion. La pression sur les équipes créatives est immense : il faut produire vite, souvent dans l’urgence, avec des briefs qui arrivent tardivement.
« On a tous vécu ça : le producteur qui t’appelle en janvier pour te dire qu’il a besoin d’un spot pour Ramadan, prêt pour mi-mars. Et tu lui demandes c’est quoi le message, c’est quoi la stratégie — et là, silence. Il veut juste ‘un truc pour Ramadan’. »
Cette logique de production dans l’urgence génère une qualité souvent médiocre — pas techniquement, mais stratégiquement. Les spots sont bien réalisés, bien photographiés, bien montés. Mais ils ne disent rien de particulier sur la marque qui les commande.
« En Tunisie, on a des gens très talentueux dans la production audiovisuelle. Le problème n’est pas là. Le problème, c’est qu’on leur donne rarement un vrai brief. On leur dit ‘fais quelque chose d’émotionnel pour Ramadan’ — et ils font quelque chose d’émotionnel pour Ramadan. C’est juste que tout le monde leur dit la même chose. »
Le digital : la promesse et les limites
Face aux limites de la télévision, le digital s’est imposé comme l’alternative évidente. Et il offre des avantages réels : ciblage précis, personnalisation, mesure en temps réel, coûts optimisés.
Mais la soirée a aussi mis en lumière les failles de ce basculement rapide vers le tout-digital.
« Le digital, c’est fantastique pour cibler. Le problème, c’est qu’on a transposé les mêmes mauvaises habitudes de la TV sur les plateformes digitales. On fait des pubs digitales qui ressemblent à des spots TV mal optimisés. On rate complètement ce qui fait la force du digital. »
TikTok, en particulier, a été longuement discuté. La plateforme a changé les codes de manière radicale : elle valorise l’authenticité, la spontanéité, la proximité. Un contenu imparfait mais sincère peut y surpasser une production à gros budget.
« TikTok a cassé quelque chose d’important dans la pub. Pendant des années, le message implicite était : plus c’est poli, mieux c’est. Plus la production est soignée, plus la marque est crédible. TikTok a complètement inversé ça. Aujourd’hui, trop poli = suspect. »
Mais cela pose un problème aux marques traditionnelles, habituées à contrôler méticuleusement leur image :
« Les grandes marques tunisiennes ont encore du mal avec TikTok parce qu’elles ont peur de perdre le contrôle. Elles veulent valider chaque mot, chaque image. Et cette prudence, le public la ressent immédiatement. Ça sonne faux. »
La discussion a aussi abordé la question des influenceurs — un terrain miné en Tunisie comme ailleurs.
« Le problème avec les influenceurs en Tunisie, c’est l’authenticité. Quand quelqu’un fait la promotion de trois marques différentes dans la même semaine, le public comprend que c’est purement commercial. Et une fois que cette confiance est perdue, elle est difficile à récupérer — pour l’influenceur, mais aussi pour la marque. »
Le mythe du gros budget
L’un des mythes les plus tenaces du marketing tunisien a été frontalement déconstruit pendant la soirée : l’idée que les grandes campagnes nécessitent obligatoirement de grands budgets.
« J’ai vu des campagnes à 200 000 dinars qui n’ont rien laissé dans la mémoire des gens. Et j’ai vu des campagnes à 20 000 dinars qui ont créé de vrais moments culturels. La corrélation entre budget et impact, elle est beaucoup moins forte qu’on ne le croit. »
Ce décalage s’explique en partie par la façon dont les budgets sont alloués en Tunisie. Une part disproportionnée va souvent à la production — tournage, acteurs, post-production — au détriment de la distribution et du ciblage.
« Avec 80 millions de dinars dans une production télé, tu as un beau spot. Avec ces mêmes 80 millions investis intelligemment en digital, tu peux avoir une stratégie complète, du contenu personnalisé pour chaque segment de ton audience, et des résultats mesurables. La question, c’est : qu’est-ce que tu veux vraiment accomplir ? »
Le problème de fond, évoqué avec une franchise notable, est souvent interne aux entreprises elles-mêmes :
« Les décisions budgétaires sont souvent prises par des gens qui ne font pas du marketing au quotidien. Et pour eux, un gros spot TV, c’est tangible, c’est visible, ça impressionne en réunion de direction. Une stratégie digitale bien optimisée, c’est plus difficile à montrer sur un PowerPoint. Donc on continue à investir dans ce qu’on sait présenter. »
Le forcing publicitaire : quand la présence devient nuisance
Un phénomène particulièrement irritant a été longuement discuté : le forcing publicitaire dans les émissions et séries Ramadan.
L’intégration de marques dans les contenus télévisés est une pratique légitime et ancienne. Mais pendant Ramadan, elle atteint souvent des niveaux qui frôlent l’absurde.
« Il y a des séries tunisiennes où tu te demandes si tu regardes une fiction ou un catalogue de produits. Le personnage principal ouvre son frigo — plan serré sur le logo. Il boit un jus — plan serré sur la bouteille. Il parle au téléphone — plan serré sur la marque. À un moment, le spectateur décroche. »
Cette surexposition génère un effet contre-productif bien documenté : la réactance psychologique. Plus le consommateur se sent manipulé, plus il développe une résistance active à la marque.
« J’ai entendu des gens dire qu’ils évitaient exprès d’acheter certains produits parce qu’ils en avaient marre de les voir partout pendant Ramadan. C’est l’effet inverse de celui recherché. Tu as tellement forcé que tu as créé du rejet. »
Le problème est structurel : les productions audiovisuelles tunisiennes dépendent en grande partie des revenus publicitaires pour financer leurs projets. Ce qui crée une pression constante pour accepter des intégrations de marques, même maladroites.
« Le modèle économique de la production TV tunisienne est cassé. Les productions n’ont pas assez de financement indépendant, donc elles acceptent tout ce que les marques demandent. Et les marques, qui ont payé, veulent maximiser leur visibilité. Le résultat, c’est ce qu’on voit : des intégrations qui gênent tout le monde mais que personne n’ose refuser. »
Branding ou performance : la confusion qui coûte cher
L’une des confusions les plus coûteuses identifiées pendant la soirée est celle entre branding et performance.
Ce sont deux objectifs différents, qui nécessitent des approches différentes, des métriques différentes et des horizons temporels différents. Mais en Tunisie, comme dans beaucoup de marchés, elles sont souvent confondues — avec des conséquences désastreuses.
« Une direction générale investit 500 000 dinars dans une campagne branding pour Ramadan. Et deux semaines après, elle demande combien de ventes ça a générées. C’est la mauvaise question. Le branding ne se mesure pas comme ça, pas sur ce horizon de temps. »
Le branding construit une perception, une émotion, une relation sur le long terme. La performance génère des conversions mesurables à court terme. Les deux sont nécessaires — mais elles ne fonctionnent pas de la même façon.
« Le problème en Tunisie, c’est qu’on veut les deux en même temps, avec le même budget, sur le même mois. Et quand ça ne marche pas comme prévu, on blâme la communication. Alors que c’est l’objectif qui était mal défini depuis le départ. »
Cette confusion explique en partie pourquoi tant de campagnes Ramadan semblent à la fois trop ambitieuses et trop timides : elles essaient de tout faire — émouvoir, informer, vendre, fidéliser — et finissent par ne rien faire vraiment bien.
« Une campagne qui essaie de dire cinq choses à la fois ne dit rien. C’est vrai pour un spot de 30 secondes, c’est vrai pour une stratégie digitale d’un mois. »
Le problème fondamental : l’absence de stratégie annuelle
Le constat le plus sévère de la soirée n’a pas porté sur une campagne en particulier, ni sur un secteur spécifique. Il a porté sur une pratique généralisée qui touche une grande partie des marques tunisiennes : l’absence de continuité.
« La vraie question à poser à une marque tunisienne, c’est : qu’est-ce que tu fais les 11 autres mois de l’année ? Parce que si la réponse c’est ‘pas grand chose’, alors Ramadan ne peut pas compenser ça. Tu ne construis pas une relation en un mois. »
Beaucoup de marques tunisiennes fonctionnent selon un modèle cyclique : silence pendant la majeure partie de l’année, explosion de communication pendant Ramadan, puis retour au silence. Cette approche est fondamentalement incompatible avec la construction d’une marque forte.
« Une marque, c’est comme une relation humaine. Si tu ne parles à quelqu’un qu’une fois par an, pendant une fête, et que tu lui demandes de se souvenir de toi le reste du temps — ça ne marche pas comme ça. La confiance, ça se construit dans la durée. »
Les marques qui réussissent à capitaliser sur Ramadan sont précisément celles qui ne s’y limitent pas. Elles ont une voix claire tout au long de l’année, une identité cohérente, un rapport régulier avec leur audience. Ramadan devient alors un accélérateur — une occasion de renforcer ce qui existe déjà, pas une tentative de créer quelque chose à partir de rien.
« Les marques qui explosent pendant Ramadan, en général, c’est celles qui ont travaillé toute l’année. Ramadan ne crée pas la relation — il la révèle. »
La personnalité de marque : ce qu’on sacrifie pour suivre la tendance
Un des débats les plus animés de la soirée a porté sur la tension entre suivre les tendances et maintenir son identité.
Chaque année, Ramadan amène son lot de nouvelles tendances créatives. Un style visuel qui cartonne, un format qui génère de l’engagement, un registre émotionnel qui résonne. Et chaque année, on voit les marques s’y engouffrer les unes après les autres.
« C’est humain de vouloir capitaliser sur ce qui marche. Mais il y a une différence entre s’inspirer d’une tendance et perdre sa personnalité pour la suivre. Quand une marque change complètement de ton, de style et de valeurs pour coller à l’air du temps — elle ne surfe pas sur la tendance. Elle se dissout dedans. »
La personnalité d’une marque, c’est ce qui la rend reconnaissable indépendamment du contexte. C’est ce qui fait qu’un consommateur peut identifier une marque avant même de voir son logo. C’est une construction fragile, qui demande des années d’efforts constants — et qui peut être dilapidée en une saison si on n’y prend garde.
« J’ai vu des marques qui avaient construit quelque chose de fort pendant des années, et qui ont tout sacrifié pour un Ramadan. Elles voulaient être dans le coup, faire comme les autres. Et le résultat, c’est qu’elles ont perdu ce qui les rendait uniques, sans rien gagner en retour. »
La pression vient souvent de l’intérieur :
« Les équipes marketing sont sous pression. Les directions veulent des résultats immédiats, visibles, mesurables. Dans ce contexte, il est plus facile de justifier un gros spot TV émotionnel qui ‘fait Ramadan’ qu’une stratégie de fond qui prend du temps. Alors on fait ce qui est facile à vendre en interne. »
La nostalgie : force ou cliché ?
Ramadan est intrinsèquement lié à la mémoire. Pour la plupart des Tunisiens, il évoque des souvenirs d’enfance précis — les odeurs de la cuisine, la lumière particulière du crépuscule, les voix familières, les traditions partagées. C’est un terrain émotionnel extraordinairement fertile.
« La nostalgie de Ramadan, c’est réel. Ce n’est pas une manipulation marketing. Tout le monde a ces souvenirs. La question, c’est : est-ce qu’une marque a quelque chose d’authentique à dire à ce sujet, ou est-ce qu’elle se contente d’appuyer sur le bouton ‘nostalgie’ parce que ça marche ? »
Le registre nostalgique, utilisé avec intention et cohérence, peut créer des moments publicitaires puissants et mémorables. Mais utilisé mécaniquement, il devient aussi creux que n’importe quel autre cliché.
« Il y a des marques qui ont un lien organique avec la nostalgie de Ramadan — parce qu’elles font partie de l’histoire familiale tunisienne depuis des générations. Pour elles, parler de mémoire et de tradition, c’est authentique. Mais quand une marque qui n’existe que depuis cinq ans arrive avec le même discours sur ‘les valeurs de toujours’… ça sonnera faux. »
La discussion a aussi soulevé un point plus délicat : la représentation de la culture tunisienne dans la publicité Ramadan.
« Parfois, on voit des pubs qui prétendent représenter la Tunisie, la vraie, l’authentique — et c’est une Tunisie fantasmée, idéalisée, qui n’existe pas vraiment. Des décors de médina sortis d’un décorateur, des familles trop parfaites, des traditions légèrement fausses. Les gens le voient. Ça crée une distance. »
Ce que les nouvelles générations changent
L’entrée des millennials et de la génération Z dans le marché de la consommation tunisienne est en train de transformer les règles du jeu de façon fondamentale — et souvent sous-estimée.
Ces générations ont grandi avec Internet. Elles ont une relation avec la publicité radicalement différente de leurs aînés. Elles détectent le marketing immédiatement, souvent inconsciemment. Elles valorisent l’authenticité au-dessus de tout.
« Un jeune de 22 ans aujourd’hui a été exposé à des milliers d’heures de publicité depuis son enfance. Son filtre anti-pub est infiniment plus développé que celui de sa mère ou de son père. Vous pouvez passer des mois à construire une belle campagne — il la verra en deux secondes et passera à autre chose si elle ne l’accroche pas. »
Ce changement générationnel crée une fracture intéressante dans la réception de la publicité Ramadan.
« Les trentenaires et plus peuvent encore être touchés par un beau spot familial bien réalisé. Les vingtenaires, beaucoup moins. Ils préfèrent un créateur de contenu qui parle directement à eux, avec leur langage, leurs références — même si la production est moins soignée. »
Cela pose une question stratégique fondamentale pour les marques : à qui s’adressent-elles pendant Ramadan ? Si elles cherchent à toucher une audience plus jeune, les codes de la publicité traditionnelle ne fonctionneront tout simplement pas.
« Les marques qui réussissent avec les jeunes pendant Ramadan, ce sont celles qui ont compris que la crédibilité ne vient plus du haut vers le bas. Elle vient des pairs. Un ami qui recommande un produit vaut mille fois plus qu’un spot TV. »
Responsabilité et engagement : la frontière inexploitée
Un angle surprenant a émergé vers la fin de la soirée — la question de la responsabilité sociale des marques pendant Ramadan.
Dans de nombreux marchés internationaux, les marques utilisent les moments de forte visibilité pour prendre des positions, s’engager sur des causes, montrer leurs valeurs. En Tunisie, cette pratique reste encore marginale.
« On a beaucoup de marques en Tunisie qui communiquent sur des valeurs pendant Ramadan — la famille, le partage, la générosité. Mais ces valeurs restent au niveau du discours. Il y a très peu de marques qui traduisent ces valeurs en actions concrètes. Et c’est là que ça deviendrait vraiment puissant. »
La différence entre une marque qui dit « nous croyons au partage » et une marque qui démontre ce partage par une action concrète — une initiative communautaire, un partenariat avec une association, un programme d’aide aux familles vulnérables — est immense en termes d’impact et de crédibilité.
« Les consommateurs tunisiens ne sont pas dupes. Ils voient très bien quand une marque parle de générosité dans ses pubs et n’en fait pas preuve dans ses pratiques. La dissonance, elle se ressent. Et elle coûte cher en termes de confiance. »
La médina comme miroir
Le choix de Dar Sanaa comme lieu pour cette édition de Branding Tounsi a généré une conversation méta intéressante : la médina elle-même comme objet de réflexion sur l’authenticité.
La médina de Tunis est souvent utilisée comme décor dans la publicité tunisienne — particulièrement pendant Ramadan. Ses ruelles, ses arches, ses fontaines offrent une esthétique immédiatement reconnaissable et chargée de sens.
« La médina, c’est devenu presque un signe sémiotique automatique dans la pub tunisienne. Tu la mets, et tu signifies ‘authenticité’, ‘tradition’, ‘Tunisie réelle’. Sauf que maintenant, tout le monde l’utilise, et elle a perdu une partie de sa force. C’est devenu un décor, pas un lieu. »
Cette réflexion soulève une question plus large : comment les marques tunisiennes peuvent-elles s’ancrer dans leur culture d’une façon qui soit véritablement authentique, plutôt que purement décorative ?
« Il y a une différence entre une marque qui utilise la médina parce qu’elle a un lien réel avec ce territoire, avec cette histoire — et une marque qui loue le décor pour une journée de tournage. Le public fait la différence. Pas toujours consciemment, mais il la fait. »
Ce que les marques devraient faire : cinq recommandations
La soirée n’était pas qu’un exercice de critique. Elle a aussi généré des propositions concrètes — des pistes pour communiquer mieux, plus intelligemment, plus durablement.
1. Définir l’objectif avant de choisir le canal
La première erreur est de commencer par la forme — quel spot, quelle plateforme, quel format — avant d’avoir clarifié le fond : qu’est-ce qu’on cherche à accomplir ?
« La question n’est pas ‘TV ou Instagram ?’ La question est : ‘Qu’est-ce que je veux que les gens pensent, ressentent ou fassent différemment après avoir vu ma communication ?’ Si tu ne peux pas répondre à ça, peu importe le canal. »
2. Assumer son identité, même sous la pression
Ramadan crée une pression énorme pour se conformer aux codes dominants. Y résister demande du courage — et une compréhension claire de ce qui rend une marque unique.
« Les marques qui se souviennent sont celles qui ont refusé de faire comme tout le monde. Pas pour faire différent pour le principe — mais parce qu’elles savaient ce qu’elles étaient et elles restaient fidèles à ça. »
3. Investir dans la distribution, pas seulement dans la production
Un contenu modeste mais parfaitement ciblé aura plus d’impact qu’un chef-d’œuvre vu par les mauvaises personnes.
« En Tunisie, on met trop d’argent dans la production et pas assez dans la distribution. C’est comme écrire le meilleur livre du monde et ne le mettre en vente que dans trois librairies. »
4. Penser Ramadan comme un moment dans un continuum
Ramadan doit amplifier ce qui existe déjà — pas compenser ce qui manque.
« Si ta marque est absente onze mois sur douze, Ramadan ne va pas rattraper ça. Les gens ont la mémoire longue. Ou plutôt : ils n’ont pas de mémoire pour les marques qui ne sont pas là en permanence. »
5. Créer du sens, pas seulement de l’émotion
L’émotion est un outil puissant — mais l’émotion sans sens est vide. Les meilleures campagnes combinent les deux.
« Tu peux faire pleurer les gens avec n’importe quoi. La vraie question, c’est : après les larmes, est-ce qu’il reste quelque chose ? Est-ce qu’ils comprennent mieux qui tu es, ce que tu défends, pourquoi tu existes ? Si la réponse est non, tu as fait de la manipulation, pas de la communication. »
Conclusion : parler moins, dire mieux
Ramadan restera, pour les années à venir, le moment clé de la communication des marques tunisiennes. La concentration des audiences, l’intensité émotionnelle, la dynamique de consommation — tout cela en fait une fenêtre d’opportunité unique.
Mais une fenêtre d’opportunité n’est pas une garantie de succès. Et dans un environnement de plus en plus saturé, de plus en plus sceptique, de plus en plus fragmenté, la visibilité seule ne suffit plus.
Les marques qui réussiront demain ne seront pas celles qui ont le plus grand budget, ni celles qui suivent le mieux les tendances. Ce seront celles qui auront fait le travail difficile : définir clairement ce qu’elles représentent, construire une relation durable avec leur audience tout au long de l’année, et utiliser Ramadan non pas comme une béquille, mais comme un amplificateur.
« Le meilleur moment pour construire une marque forte, c’est maintenant. Pas pendant Ramadan. Maintenant. Ramadan, c’est juste le moment où tout le monde peut voir si tu as fait ce travail ou non. »
La conversation n’est pas terminée. Elle ne l’est jamais vraiment. C’est peut-être la chose la plus précieuse que Branding Tounsi offre : non pas des réponses définitives, mais un espace pour continuer à poser les bonnes questions.
« On n’a pas résolu le problème ce soir. On a juste été honnêtes sur ce qu’il est. Et parfois, c’est déjà beaucoup. »
À propos de Branding Tounsi
Branding Tounsi est une initiative dédiée à l’analyse, au débat et à la réflexion critique sur les marques tunisiennes. À travers des rencontres régulières, des lives et une newsletter, elle rassemble les professionnels du marketing, de la communication et du branding pour questionner les pratiques, partager les expériences et construire une culture de marque plus forte en Tunisie.
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